Cijene na trgovačkim policama rastu kroz duže vrijeme, a mnoge od njih su nastavile rasti i prilikom uvođenja eura kao službene valute u Republici Hrvatskoj. Vlada već više od 4 mjeseca propisuje najviše maloprodajne cijene za 9 prehrambenih proizvoda kao jednu od mjera kojom pokušava obuzdati inflaciju. Prošlog je tjedna izmijenila iznose najviših cijena tako da je neke (poput ulja i mljevenog mesa) smanjila, a neke (poput šećera i svinjske lopatice) pak povećala.
Vlada je pod rastućim pritiscima da intervenira još jače, pa je tako donijela zaključak da se cijene svih proizvoda koje su neopravdano porasle moraju vratiti na razinu od 31. prosinca. Ministar gospodarstva Davor Filipović zasad nije proširio popis proizvoda kojima određuje maksimalnu cijenu, ali je zatražio od 10 najvećih trgovačkih lanaca da mu dostave popis od 78 proizvoda s cijenama od prošle godine, kao i trenutno važećim cijenama, koje bi trgovci trebali slati svaka dva tjedna. Njegov zahtjev je zasad na dobrovoljnoj bazi, ali jasne su implicitne prijetnje kroz već najavljena pojačanja tržišne i drugih inspekcija.
Što znači ‘neopravdani’ porast cijene?
Premijer Andrej Plenković prozvao je trgovce koji su podigli cijene prilikom promjene valute za profiterstvo, navodeći da ne postoji input koji je toliko narastao da bi opravdao poskupljenja budući da su regulirane cijene struje, plina i naftnih derivata. Dodao je da su povećanja prilikom konverzije valute neopravdana budući da je ona besplatna.
Nije moguće taksativno nabrojati koji sve troškovi utječu na formiranje cijene nekog proizvoda. Mnoge cijene ovise o kretanjima na stranim tržištima. Činjenica da je konverzija bila besplatna za građane ne znači da nije uzrokovala dodatne troškove trgovcima, koji su ih dalje prenijeli na cijene proizvoda. No, ono što je bitno je da je premijer izjednačio neopravdano povećanje cijena s poskupljenjem mimo porasta ulaznih troškova.
Ako gledamo na cijenu kao zbroj ulaznih troškova i trgovačke marže, očito je da premijer smatra svako povećanje marži neopravdanim. Za većinu ljudi je ovakvo razmišljanje intuitivno. Ako cijena kave u nabavi nije porasla, zaključujemo da nije opravdano povećati cijenu prema kupcu. Doduše, jednako nam je intuitivno da se turistički apartman po ljeti iznajmljuje po većoj cijeni nego po zimi. U oba slučaja se radi o proizvodu čiji ulazni troškovi nisu poskupili, samo kod jednog nam je povećanje marže neprihvatljiv, a kod drugog logičan.
Porast marže nije dokaz da je poskupljenje neopravdano. Trgovci, jednako kao i ugostitelji i proizvođači, određuju marže prema subjektivnoj procjeni u svrhu maksimizacije profita. To znači da pokušavaju odrediti cijenu kod koje će njihova ukupna zarada biti najveća, s ozbirom na količinu prodanog proizvoda.
Drugim riječima, cijena ne ovisi samo o ulaznim troškovima nego i o potražnji. Mehanizam koji štiti kupca od beskrajnog podizanja marži je konkurencija. Marža trgovca na proizvod kojeg nije uspio prodati zato što mu je kupac otišao kod konkurenta iznosi -100%; nabavio je robu, a nije ju prodao.
Kako dolazi do različitih marži?
Pretprošle nedjelje, novinarka HTV-a Maja Sever objavila je na Twitteru da je razlika u cijeni maslaca između dvije trgovine koje dijeli samo pješački prijelaz čak 45%. Objava je pregledana 22 tisuće puta. Radi se o istom pakiranju istog proizvođača, a proizvod nije bio na sniženju. Trgovci mogu držati drastično različite cijene, čak i kada se radi o istom proizvodu. Razloga je mnogo: prometna pristupačnost, radno vrijeme, veličina ponude, popust na količinu kod dobavljača (rabati) itd. Jasno, mogu oglasiti i sniženja radi privlačenja novih kupaca.
Ipak, čini se da su među važnijim razlozima lojalnost i spremnost potrošača na plaćanje. Ako žele, ljudi mogu obići 5 različitih trgovina i potrošiti cijelu subotu u kupovini. Tako će pronaći najbolje cijene za svaki proizvod i uštedjeti najviše novaca. Umjesto toga, većina ljudi obično obavi cijelu kupovinu na istome mjestu svaki tjedan. Drugim riječima, kupci više vrednuju vlastito vrijeme nego novac kojeg bi uštedjeli posjećivanjem većeg broja trgovina.